Az ismert fantasyíró, Brandon Sanderson még a hónap elején jelentette be, hogy a karanténidőszak alatt írt 5 könyvet. Csupán ez az információ jutott el hozzám még akkoriban, egyrészt mert a kapcsolódó YouTube-videónak csak az elejébe néztem bele, másrészt, mert a magyar közönségben inkább ez ragadt meg. Mivel tudom, hogy Sanderson nagyon gyorsan ír, az ő esetében nem sokkolt, hogy elkészült 5 regény első variánsával, ezért nem is foglalkoztatott nagyon a dolog. Az utóbbi napokban viszont szembejöttek velem a különböző véleményvideók ezzel kapcsolatban, és lassan számomra is kiderült, hogy az egész ügy sokkal nagyobb ennél.
Ugyanis a szerző 4 könyvre alapozott egy Kickstarter-kampányt, amin már összegyűlt több mint 30 millió dollár. Na ez már sokkal érdekesebb hír, és nem csak emiatt az óriási összeg miatt, amit sikerült összekalapozni a rajongóktól.
Külföldön már arról beszélnek, hogy Sanderson ezzel a lépéssel megrengette a könyvpiacot, és egy új utat mutatott a szerzőknek.
Azért ezzel lehet vitatkozni, de ha Sanderson stratégiája ennyire forradalmi, miért nem foglalkozunk vele itthon?
Mintha az lenne a narratíva a kampánnyal kapcsolatban, hogy valamilyen varázslatos módon adtak Sandersonnak a rajongók több millió dollárt, csak mert annyira szeretik, vagy mert annyira népszerűek a könyvei.
Pedig érdemes lenne ezzel a kampánnyal, meg általában az egész Sanderson-jelenséggel foglalkozni, mert tanulságos lehet a szerzői kiadásban gondolkodó íróknak, és azoknak is, akik a hagyományos kiadást célozzák meg.
Itthon nem feltétlenül szeretünk beszélni a könyvkiadás üzleti részéről, ami azért gond, mert sokaknak ezért irreális várakozásaik lesznek a kiadással kapcsolatban, és így könnyebben kihasználják őket például a magánkiadós szolgáltatások. Ahogy évekkel ezelőtt egy platform a külföldi szerzői kiadós sikereket emlegetve próbált magyar szerzőket toborozni (ehhez kapcsolódóan írtam egy cikket arról, miért irreális ezekkel a külföldi sikerekkel példálozni ). Vagy nemrég mesélt valaki egy másik magyar platformról, ahol azt állították, hogy aki csatlakozik, annak ismertség és marketing nélkül is lesz bevétele.
Külföldön már azt hangoztatják, hogy a Sanderson kampánya megmutatja, milyen egyszerűen kikerülhetők a kiadók, de még a terjesztői hálózatok is. De ez az álláspont épp olyan naiv, mint a magánkiadós álmok a hirtelen országos sikerről.
A következőkben végigveszem azokat a legfontosabb faktorokat, amik megalapozták a kampány sikerét, majd kitérek arra a kérdésre, hogy vajon a magyar írók mit tudnak ellesni Sandersontól, és hogy ez az új finanszírozási forma valóban megváltoztathatja-e a könyvpiacot.
1. Megbízhatóság
Brandon Sanderson nagyon megbízható szerző több szempontból is. Egyrészt a regényei stabilan hoznak egy minőséget, az olvasók nem szoktak arra panaszkodni, hogy valamelyik könyve feltűnően rosszabb a többinél, vagy látszik, hogy a szerzőt csak a pénzszerzés motiválta. A rajongói olyannyira bíznak a szerzőben, hogy már akkor elkezdtek ömleni a támogatások, amikor még annyit se lehetett tudni, hogy egyáltalán miről szólnak az új regények. Annyit viszont elárult Sanderson, hogy a 4 közül 3 történet a Cosmere univerzumban játszódik, amiben eddig is írt, szóval az olvasói tudják, hogy óriási meglepetésekre nem kell számítaniuk. Ilyen szempontból kicsit olyanok Sanderson regényei, mint a Marvel-filmek.
Másodszor, Sanderson megbízhatóan szállítja évről évre az újabb köteteket. Nála nem kell attól tartaniuk a rajongóknak, hogy nem fejezi be a beígért regényeit. Tudják, ha Brandon azt mondja, hogy márciusra kész lesz a regény, akkorra kész lesz.
Ráadásul a 4 regény, amit a kampányba beígért, már nagyjából elkészült, a csiszolásuk és szerkesztésük van hátra. Egy Kickstarter-kampány esetén nagyon fontos, hogy ezek nem tervbe vett vagy félkész történetek, a támogatóknak nem kell attól félniük, hogy a szerző félig megírja a regényt, aztán eltűnik az ihlet, és hagyja az egészet. Mindenki tudja, hogy az alkotói folyamat (főleg az írásnál) elég kiszámíthatatlan, ezért könnyebb támogatókat szerezni olyan projekteknek és alkotóknak, akik bizonyították, hogy képesek ütemesen haladni, és betartják az ígéreteiket. Sanderson a felületein korábban is rendszeresen megosztotta, hogy egy-egy regénnyel éppen hol tart, így a rajongói tudják, hogy állhatatos és folyamatosan dolgozik.
2. Sikeres előzmények
Fontos, hogy Sandersonnak már volt ezelőtt egy sikeres Kickstarter-kampánya. A királyok útja megjelenésének 10 éves évfordulójára adott ki egy exkluzív, bőrkötéses változatot, és ehhez közel 7 millió dollárt sikerült gyűjtenie Kickstarteren. (Ne felejtsük el, hogy ez egy korábban már megjelent történet, ráadásul egy regény, nem 4.)
3. Személyes kapcsolat
Mint a legtöbb ismert író, Sanderson is jelen van a szokásos közösségi média platformokon, mint a Twitter, Facebook, Instagram, plusz aktív még a Redditen és a Twitchen is. De valószínűleg a legtöbb munkát a YouTube-csatornájába és a honlapjába fekteti. (Akkor még nem is említettük az írós podcastokat, mint a Writing Excuses, és mostanában az Intentionally Blank). A lényeg nem az, hogy sok felületen jelen van, hanem hogy rendszeresen kommunikál az olvasókkal. Híreket oszt meg, elmondja, hol tart az írásban, beszél a terveiről, és rendszeresen válaszol olvasói kérdésekre is. Olykor még üzleti kérdésekben is kikéri a véleményüket.
Még úgy is, hogy Brandon semmi más munkát nem fektet ezekbe a videókba, „csak” odaül a kamera elé, és beszél (a vágást, feltöltést meg a többit nyilván a csapata csinálja), sok energiát fektet az új tartalmak gyártásába. Másrészt úgy tűnik, hogy ezt a fajta tartalomgyártást ő amúgy is szívesen csinálja. Például említette, hogy főleg a pandémia alatt a személyes olvasói találkozókat váltotta ki az erősebb YouTube jelenléttel – valószínűleg igénye is volt valamilyen rajongói kommunikációra.
Az új Kickstarter-kampánnyal kapcsolatban is folyamatos kommunikáció, és nemrég kirakott az oldalára egy több oldalas posztot arról, hogy egyáltalán miért választotta ezt az utat, szakít-e a hagyományos kiadással, és még arról is beszél, hogy mennyi bevétel várható a kampányból, és azt mire fogják költeni. A könyvpiacon az ilyen mértékű őszinteség szokatlan, de egy közösségi finanszírozású projektnél ez manapság elég alap.
4. Közösségi élmény és exkluzivitás
Már eleve az is összekovácsolja a rajongókat, hogy ez nem egy kiadó vagy terjesztő akciója, hanem a szerzőé, és úgy érezhetik, hogy nem egy cégnek adnak pénzt, hogy kihozza a könyveket, hanem személyesen Brandonnak. A szerző pedig igyekszik bevonni az olvasókat a projektbe, kezdve azzal, hogy úgy vezeti fel a kampányt, hogy nehéz volt előttük titkolózni, de most már megoszthatja a hírt. Valamint megkéri az olvasókat, hogy osszák tovább a videót, de anélkül, hogy elrontanák a meglepetést, tehát bevonja őket a titokba.
Ugyanakkor sok mindent még nem lehet tudni a projektről, ami újabb kommenteket és találgatásokat indít el.
A videóban kifejti, hogy azért sem akar semmit mondani egyelőre a regényekről, mert meg akarja adni a lehetőséget, hogy aki akarja, teljesen "vakon" kezdhesse őket olvasni, és közben megvitathatja a véleményét a barátaival vagy a könyvklubjával. Emellett viszont az aktuális könyvhöz ígért plusz tartalmakat is, kérdez-felelek videókat és könyvklub-beszélgetéseket. Nyilván ez azt is jelenti, hogy a booktube is tele lesz olyan videókkal, amikben véleményezik a könyveket.
Miután ekkorát robbant ez a videó, az olvasókat elkapta a FOMO (fear of missing out), még aki nem is volt ezelőtt Sanderson-olvasó, az is beszállt a kampányba, csak mert részese akart lenni egy új és menő dolognak.
Az exkluzivitást illetően, ezek a regények egy jó darabig nem lesznek kaphatók a boltokban, és a videóban Brandon azt állította, hogy még nem tudja, a kampány lezárulta után hogyan teszik majd őket elérhetővé. Így be van lebegtetve, hogy „ha most nem veszed meg, nem tudni, mikor lesz rá lehetőséged”. (Eleve az exkluzív kiadásoknak ez szokott lenni az értelmük.) Valamint a kampányba be van tervezve több „swag box” is, ami a szerző történeteihez kapcsolódó gyűjtői tárgyakat tartalmaz, pl. ruhadarabok, használati tárgyak, (gondolom) poszterek, felvarrók, matricák stb. Az előző Kickstarterben is voltak ilyenek, és ezek is megtervezett, jó minőségű tárgyak (nem Kínából rendelt műanyag izék, ahogy itthon a könyves boxokat képzelik). Elvileg ezeket a tárgyakat biztos nem lehet megvenni később.
4. Marketing
Ha már valaki jórészt a YouTube-ra alapozza a marketingjét, nem árt, ha kapcsolatot épít más tartalomgyártókkal. Például Brandon interjút adott olyan booktubereknek, mint Elliot Brooks, Daniel Greene, vagy történelemre-fantasy világépítésre specializálódott Shadiversity. Mielőtt pedig bejelentette volna a Kickstarter-kampányát, a marketingcsapata szólt több youtubernek, hogy a szerzőnek másnap lesz egy élő közvetítése; nem mondták el, mivel kapcsolatban, csak azt, hogy érdemes lesz nézniük és élőben reagálni rá. A tartalomgyártók reagáltak is rá, és ezt látva aztán mások is csináltak róla videókat.
Ez egy okos marketingstratégia volt, de nem működött volna ilyen jól, ha Brandon korábban nem épített volna ki jó kapcsolatot a youtuberekkel.
Nézzük magát a videót, ami lassan már másfél millió megtekintésnél jár. Már a cím is remek (It’s time to come clean), mivel rögtön felkelti az érdeklődést: mit titkolhatott eddig Brandon? Még én is rákattintottam, amikor feljött a főoldalon, pedig annyira nem követem az író csatornáját.
Az egész beszéd nagyon precízen megszerkesztett, előre megírt. Úgy épül fel, mint egy jó történet. (Bővebben nem akarom boncolgatni, mert tervezek róla egy külön elemzést, amit a Ko-fi oldalamra rakok majd fel.)
Ha ez a videó nem lett volna ennyire jól felépítve, a kampány fele ilyen sikeres nem lett volna – nem Brandon ennyire népszerű, hanem ennyire jó marketingben (persze a népszerűség sem ártott).
Mióta elkezdődött a kampány, a csatornájára 18 videó került fel. Ezek között van tipikus kérdezz-felelek, de ami eltér a sablontól, az a titkos regények első fejezeteinek felolvasása (ami bátor dolog), egy beszélgetés a kreatív vezetővel a borítókról, és egy humoros videó a rajongók „Sanderson-kórjáról”. Folyamatos, jól összerakott marketing, ami fenntartja az érdeklődést a kampány végéig.
Beszéljünk azért a konkrét számokról is. Ez a 30 millió dollár, ami összegyűlt, elsőre óriási összegnek tűnik, de ha megnézzük, hogy ez hány támogatót jelent, az jelenleg olyan 140.000 körül van. A Kickstarter két legdrágább kategóriáját eddig kb. 26.000 ember támogatta. Ezek azért nem hihetetlen számok, elsősorban azért gyűlt össze ennyi pénz, mert a magasabb szintek ára 500 dollár körül van.
Sanderson előző Kickstarter-kampányát is közel 30.000 ember támogatta, és 20.000-en legalább 200 dollárt költöttek a sorozata első részének gyűjtői kiadására (plusz még az extrákra).
Összehasonlításképpen a Rhythm of War az első héten Amerikában 350.000 darab fogyott (különböző formátumokban), a Starsightból 80.000 az első héten. Tehát ha a szerző hagyományos kiadásba vitte volna a regényeit, akkor is nagyon sikeresek lettek volna, és amúgy még több példányt is el tudott volna adni (ez a kampány eléggé az amerikai piacra van kalibrálva).
Sőt, Sanderson azt mondta, hogy persze így, hogy ő adja ki a regényeket, és nem százalékot kap a kiadótól, több pénzt keres a kiadáson, de nem nagyon sokkal többet, mert neki is sok költsége lesz.
Sanderson akciója valóban megváltoztathatja a könyvpiacot?
Nem. Miért? Mert nincs nagyon a világon olyan szerző, aki ezt utána tudná csinálni. (Vagy csak nagyon kevesen.)
Nemcsak azért, mert nem sok szerző van, aki 1-2 év alatt meg tudna írni 4 könyvet. Lehet Kickstarter-kampányt indítani 1 könyvre is, és vannak olyan írók, akik legalább olyan híresek, mint Sanderson, és legalább akkora, ha nem nagyobb rajongói bázisuk van. De egy ismert író esetében miért lenne az érdekes az olvasóknak, hogy nem könyvesboltban veszik meg a könyvét, hanem Kickstarteren támogatják, és várnak rá hónapokat?
John Scalzi író is megszólalt azzal kapcsolatban, hogy vajon más ki tudna-e vitelezni egy hasonlóan sikeres akciót. Ő olyan SFF szerzőket emlegetett, mint Neil Gaiman, Pat Rothfuss, George R. R. Martin, az újabbak közül említette V. E. Schwabot és N. K. Jemisint. De ő is csak arról beszél, hogy kinek van (Amerikában) akkora rajongói bázisa, hogy ha belevágna egy ilyen kampányba, az olvasók egy nem elhanyagolható része támogatná. Viszont aki kicsit ismeri a könyvpiacot, annak egyértelmű, hogy sem az említett szerzők, sem mások sem nagyon lennének képesek ezt ilyen formában Sanderson után csinálni. Egyrészt azért, mert nem akarnák/nem lenne rá idejük, másrészt mert egy hasonló projekt sikere nem azon fog állni, hogy a szerző mennyire jó író, vagy mennyire népszerű.
Miért nem tudja ezt a többi író utána csinálni: 1. Nem akarnak kockáztatni, 2. Nem akarnak ennyi pluszmunkát vállalni még az írás mellé, vagy nem szeretik ennyire kőbevésett határidőkhöz kötni magukat, 3. Nincs erre csapatuk, 4. Nem érdekli őket a dolog üzleti része, 5. Nincs saját kiadójuk.
Főleg az utolsó pont miatt nem értem azokat, akik azt hangoztatják, hogy amit Sanderson csinál, az egy általánosan követhető modell lehet. Sanderson ezt az egészet azért képes így kivitelezni, mert évek óta saját kiadója van alkalmazottakkal, raktárral, kiépült logisztikával. Kapcsolata van nyomdákkal, szakemberekkel, pl. szerkesztőkkel, grafikusokkal, olyanokkal, akik legyártják neki a merch tárgyakat.
Ilyen kiépült rendszerrel még a bestseller írók sem rendelkeznek, akkor miből gondolja bárki, hogy ebből egy általános modellváltás lehet a könyvpiacon?
Egy író amiben jó, az az írás, nem lehet elvárni, hogy emellett üzletember, marketingszakember meg grafikus is legyen. Mivel a legtöbb szerző nem ért ezekhez a dolgokhoz, nem feltétlenül tudja kiválasztani a megfelelő szerkesztőt, a megfelelő borítót, a marketingtervet stb. Épp nemrég hallottam egy történetet egy magyar íróról, aki egymaga szervezte meg a könyve kiadását, és rossz megállapodást kötött a szerkesztővel, a nyomdával, a grafikussal stb., így nagy veszteségei lettek.
Nonszensz, amikor külföldi magánkiadósok azt magyarázzák, hogy Sanderson is milyen jól teljesített kiadó nélkül, így senkinek nincs szüksége kiadói támogatásra, miközben Sandersonnak konkrétan saját kiadója és szakértői csapata van, plusz belülről ismeri a könyvpiacot.
Ezzel nem azt akarom mondani, hogy csak az lehet sikeres, aki mögött ott áll egy kiadó, csak azt, ha valaki mögött nem áll ott, akkor neki magának kell a könyvkiadással kapcsolatban elsajátítania annyi ismeretet (vagy felbérelni olyanokat, akik rendelkeznek ezzel a tudással), hogy ne hozzon olyan döntéseket, amelyek eleve kudarcra ítélik a könyvét.
Sanderson maga is kifejtette, hogy nem akar teljesen szakítani a hagyományos kiadással. Nem azért vágott bele a kampányba, mert nem szeret a kiadójával dolgozni, csak ki akart próbálni egy új utat, ami a Tornál kevésbé megvalósítható. Józanul végiggondolva, mivel Sanderson olyan ismert meg olyan jó marketingben, ő sikerre tud vinni olyan dolgokat, amiket a kiadók nem engednének meg a szerzőknek, mert mindenki más belebukna. Például a negyedévente publikálás általában nem jó ötlet, a több száz dolláros exkluzív könyvek gyártása a legtöbb szerzőnél nem jó ötlet.
Egyébként a fő ok, amiért Sanderson ezt az utat választotta, az nem a kiadója, hanem a terjesztő. Belegondolt, hogy a bevétele jelentős része az Amazontól függ, és ha egyik napról a másikra az kitalálja, hogy nem árusítja a könyveit, az megölheti a karrierjét. Ezért döntött egy Amazont kikerülő terjesztési módszer mellett. (Egyébként itthon is minden kiadási formánál a terjesztés a nagy kérdés.)
***
Ebből a kampányból számos tippet el lehet lesni, ami segíthet az íróknak abban, hogyan tervezzenek meg egy támogatói vagy marketing kampányt, de ha valamit, pontosan azt bizonyítja, hogy milyen sok munkát kell beleölni, hogy sikeres legyen.
Nem is szabad az íróknak Sandersonhoz mérniük magukat, és senkitől sem lehet elvárni, hogy ekkora marketingtevékenységet folytasson, főleg, mert Sanderson esetében sem ő csinálja a nagyobb részét. Nem a konkrét megvalósítást kell átvenni, csak ötleteket.
Ami egy hasonló kampány sikeréhez szükséges, akár kisebb léptékben is:
1. Tudatosan felépített terv, 2. Előzetes ismertség (legalább közösségi média jelenlét), 2. Marketing (előzetesen is), 3. Egy jó termék, aminek a közönség bízik a minőségében (pl. már olvashattak az írótól mást, vagy az aktuális projektbe beleolvashatnak), 4. Korrekt árazás és átláthatóság (észszerű az ár és a kiírt cél, valamint tudni, mire költi az író a támogatást), 5. Folyamatos tájékoztatás a projekt állásáról, 6. Világos határidők, amit az ember be is tart, + Jutalmak (a támogatóknak gyakran adnak valami kis plusz ajándékot, de fontos, hogy ez olyasmi legyen, amire az olvasók tényleg vágyhatnak).
Amúgy ezek a pontok nagyrészt követhetők akkor is, ha hagyományos kiadásban jelenik meg a könyved.
Sandersonnál az a stratégia is megfigyelhető, hogy a nagyobb összegű támogatások mellett vannak olcsóbb kategóriák és olykor ingyenes tartalmak is.
Több novellája is elérhető a honlapján, emellett az egyik regénye is olvasható, teljesen ingyen. Ráadásul amikor elindította a The Way of Kings Kickstartert, ingyen elérhetővé tette a regény egyik korai, alternatív verzióját, hogy azoknak is adjon valamit, akik nem tudnák pénzzel támogatni. Hogy egy személyes példát is mondjak, annak ellenére, hogy több száz oldalnyi írástechnikai anyag van fent ezen a blogon ingyen, számomra kényelmetlen lett volna úgy nyitni Ko-fi oldalt, hogy a támogatásokat nem hálálom meg még valamivel, ezért állítottam össze Az író szerszámkészlete e-könyvet.
A közösségi támogató oldalak (a Kickstarter mellett a Patreon és a Ko-fi is) általában akkor sikeresek, ha az ember először ingyen nyújt a közösségnek valamit, és ha mások látják, hogy amit az illető csinál, az értékes, akár pénzzel is támogatni fogják.
Íróként is lehet hasonló modellekben gondolkozni, de mielőtt belekezdesz, érdemes eltöprengeni, mi az, amit ingyen tudsz adni az érdeklődőknek. Nem kell teljes regényekben gondolkodni, lehetnek ezek novellák, egy informatív tematikus oldal, egy jól felépített YouTube-csatorna.
Ám talán a legfontosabb tanulság, hogy manapság sokszor azok lesznek sikeres szerzők, akik be tudják vonni az olvasókat egy regény születésének folyamatába, és osztoznak a rajongókkal a sikerekben is.
Ha íróként te izgatott vagy egy regénnyel kapcsolatban, és megmutatod ezt az olvasóknak, akkor ők is izgatottak lesznek, és szívesebben segítenek a céljaid elérésében.
Kapcsolódó cikk: - Így lesznek milliomosok az amerikai szerzői kiadásos írók